ثتا روغنی – رویداد امروز: در جهانی که داده حرف اول را میزند و تصمیمگیری بدون تحلیل ممکن نیست، برند خانومی با راهاندازی بیوتیمتر گامی فراتر از فروش و بازاریابی برداشت. بیوتیمتر خانومی یک پلتفرم تخصصی تحقیق، تحلیل و تفسیر بازار زیبایی است که با هدف تولید محتوای دادهمحور، بومیسازی ترندهای جهانی و ارتقای دانش فعالان صنعت زیبایی ایران راهاندازی شده است.
این پلتفرم با تکیه بر منابع معتبر بینالمللی نظیر Euromonitor، McKinsey و BeautyMatter و همچنین تحلیلهای اختصاصی مبتنی بر رفتار کاربران خانومی، تلاش میکند تا چشماندازی دقیق از بازارهای داخلی و منطقهای ارائه دهد.
گزارش سالانه بازار زیبایی خاورمیانه ۲۰۲۴ یکی از نمونههای موفق این تلاش است که توسط تیم بیوتیمتر ترجمه، تدوین و با نگاه به نیاز مخاطب ایرانی بازآفرینی شده است.بیوتیمتر امروز صرفاً یک کانال محتوایی نیست. این پلتفرم به ابزاری برای تصمیمسازی برندها، آموزش متخصصان و حتی آگاهیبخشی عمومی تبدیل شده است.
با بیوتیمتر، خانومی در خط مقدم فروش و در قلب دانایی صنعت زیبایی ایستاده است.اما گزارش سالانه بازار زیبایی خاوریمانه بیوتی متر چه می گوید؟ بازار زیبایی خاورمیانه، با قدمتی هزارساله و فرهنگی ریشهدار، یکی از غنیترین خاستگاههای زیبایی در جهان است.
کشفیات باستانشناسی در جنوب شرق ایران، شامل قدیمیترین نمونه مستند رژ لب، نشان میدهد که این منطقه از لحاظ جغرافیایی و فرهنگی زادگاه زیبایی بوده است. استفاده از سرمه، حنا، روغنهای معطر، ماسکهای خاک رس و حتی اکستنشنهای مو در مصر باستان نشان میدهد که زنان و مردان منطقه از دیرباز به آراستگی و مراقبت از خود اهمیت دادهاند.
در دوران اسلامی، زیبایی به بخشی از طهارت مذهبی تبدیل شد. ابن سینا با اختراع روش تقطیر بخار، پایهگذار عطرسازی علمی شد و صابون در حلب سوریه تولید شد. این پیشینه باعث شده که امروز نیز زیبایی برای مردم خاورمیانه فقط ظاهر نباشد این امر ریشه در سنت، هویت و تاریخ داشته باشد.
خاورمیانه با رشد ۱۰ درصدی
طبق گزارش مکنزی، منطقه خاورمیانه تا سال ۲۰۲۷ با رشد ۱۰ درصدی، بالاترین میزان رشد صنعت زیبایی در جهان را خواهد داشت. اصلاحات اجتماعی اخیر در این منطقه، بهویژه در عربستان سعودی، موجب افزایش مشارکت زنان در جامعه و اشتغال آنان شده است. استقلال مالی زنان باعث شده تا تصمیمگیریهای شخصی و مصرفی بیشتری داشته باشند.
با توجه به شرایط آبوهوایی سخت منطقه، مصرفکنندگان نیازمند محصولات مقاوم و سازگار با اقلیم محلی هستند. به همین دلیل، برندهای زیبایی عربی (Beauty-A) شکل گرفتهاند که مشابه Beauty-K (کرهای) و Beauty-J (ژاپنی)، عناصر فرهنگی و بومی را در محصولات خود بهکار میگیرند. برندهایی مانند هدا بیوتی (Huda Beauty) و آستری بیوتی (Asteri Beauty) از پیشگامان این روند محسوب میشوند.
معیارهای در حال تحول زیبایی
تحول معیارهای زیبایی در خاورمیانه ترکیبی از سنت و مدرنیته است. در حالی که نسلهای گذشته بیشتر تحت تأثیر ایدهآلهای غربی قرار داشتند، نسلهای جدید بهویژه نسل Z در حال بازتعریف زیبایی بر اساس ویژگیهای بومی هستند. ویژگیهایی مانند چشمهای بادامی، ابروهای پررنگ، پوست شفاف، لبهای برجسته و خط فک قوی در حال تبدیل شدن به معیارهای پذیرفتهشده منطقهایاند.
در عین حال، گرایش به زیبایی طبیعی و ملایمتر بهجای جراحیهای شدید، در حال رشد است. این تغییر هم تحت تأثیر افزایش آگاهی زنان هم ناشی از رشد صنعت آموزش و تولید محتوای تخصصی درباره مراقبت از پوست و زیبایی است. تمرکز بر سلامت پوست، محصولات بدون مواد شیمیایی و فرمولهای ساده و شفاف، نشاندهنده بلوغ مصرفکنندگان منطقهای است.
جایگاه فرهنگی عطر در خاورمیانه
عطر در خاورمیانه وسیلهای برای خوشبو بودن نیست عطر بخشی از هویت فردی، آیین اجتماعی و بیان شخصیت است. از مصر باستان تا بینالنهرین و تا دوران اسلامی، عطر و بخور جزئی جداییناپذیر از زندگی مردم بودهاند. رایحههایی چون عود، مُر، کهربا، صندل، یاس و رز داماسک در این منطقه محبوباند.
امروزه استفاده از چندین عطر بهطور همزمان، لایهبندی رایحه و عطرهای روغنی از ویژگیهای خاص بازار عطر خاورمیانه است. مردان و زنان هر دو مصرفکننده پرشور عطر هستند و برندهای محلی مانند اجمل، امواج، لطافه، عبدالصمد القرشی و آرماف با الهام از رایحههای سنتی و ترکیبات محلی، هویت بویایی این منطقه را شکل میدهند.
حمام: از آیین پاکیزگی تا لوکسگرایی نوین
حمام سنتی در فرهنگ خاورمیانه فضای اجتماعی، آیینی و حتی سیاسی بوده است. از حمامهای تاریخی در کرمان و اصفهان تا استانبول و فاس، معماری پیچیده، سکوی مرمری، کاشیکاریهای هندسی و تقسیمبندی فضاها نشان میدهد که حمام تجربهای کامل از تندرستی، زیبایی و تعامل اجتماعی بوده است.
امروزه با ظهور اقتصاد تندرستی، حمامهای سنتی با امکانات مدرن بازطراحی میشوند و به بخشی از صنعت سلامت و گردشگری تبدیل شدهاند. این بازآفرینی فرهنگی، گذشته و آینده را بههم پیوند میزند.
چرا خاورمیانه اکنون اهمیت دارد
بر اساس گزارش Euromonitor، ارزش بازار زیبایی و مراقبت شخصی در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا (MENA) بیش از ۴۶ میلیارد دلار است و پیشبینی میشود تا سال ۲۰۲۵ به حدود ۶۰ میلیارد دلار برسد. این رشد هم سریعتر از بازارهای سنتی مانند اروپا و آمریکاست هم نشاندهنده بلوغ مصرفکنندگان منطقه است.
افزایش درآمد، رشد شهرنشینی، ترکیب جمعیتی جوان، نفوذ فناوری و ظهور طبقه متوسط مهاجر از دلایل کلیدی این رشد هستند. بهویژه عربستان سعودی با باز شدن فضای فرهنگی و سرمایهگذاریهای عظیم، بهسرعت در حال تبدیل شدن به بزرگترین بازار منطقه است. در عین حال، امارات متحده عربی با نقش نقطه ورودی برای برندهای بینالمللی، یکی از پویاترین اکوسیستمهای زیبایی منطقه را داراست.
پلتفرمهای دیجیتال در حال تغییر چهره صنعت زیبایی در منطقه هستند
مسعود شاهمرادی گفت: به عنوان همبنیانگذار و مدیرعامل پلتفرم خانومی، خرسندم که با افتخار گزارش جامع «۲۰۲۴: بازار زیبایی خاورمیانه» را که با تلاش همکارانم ترجمه و آمادهسازی شده است تقدیم حضورتان میکنم. در دنیای پرشتاب امروز، صنعت زیبایی و مراقبت شخصی به یکی از پویاترین بخشهای اقتصاد جهانی تبدیل شده است.
خاورمیانه، به عنوان یکی از مهمترین بازارهای این صنعت، با داشتن بالاترین رشد در جهان، مورد توجه برندهای بینالمللی و کارآفرینان این حوزه است.ما در خانومی، به عنوان مهمترین پلتفرم تخصصی فروش آنلاین صنعت زیبایی در ایران، همواره تلاش کردهایم تا با رصد دقیق روندهای جهانی و منطقهای، بهترین خدمات را به مشتریان خود ارائه داده و در تجارت الکترونیک صنعت زیبایی پیشرو باشیم.
ترجمه و آمادهسازی این گزارش نیز در همین راستا صورت گرفته است تا تصویری دقیق از وضعیت کنونی و چشمانداز آتی این صنعت در منطقه ارائه دهد. بر اساس گزارشی که موسسه مککینزی منتشر کرده پیشبینی میشود بازار صنعت زیبایی در جهان تا سال ۲۰۲۷ به ارزش حدود ۶۰۰ میلیارد دلار برسد و تا سال ۲۰۳۰، ششصد میلیون مصرفکننده جدید به این صنعت اضافه شود. مهمترین عامل این رشد، تغییر سبک زندگی در دوران جدید است.
این گزارش بهخوبی نشان میدهد که چگونه پلتفرمهای دیجیتال در حال تغییر چهره صنعت زیبایی در منطقه هستند. صنعت زیبایی در خاورمیانه بیشترین رشد را نسبت به دیگر نقاط دنیا دارد. طبق گزارشها سرانه زیبایی در خاورمیانه ۵۰ دلار است و ارزش بازار زیبایی و مراقبت شخصی در خاورمیانه و شمال آفریقا بیش از ۴۶ میلیارد دلار است و تخمین زده میشود تا سال ۲۰۲۵ به حدود ۶۰ میلیارد دلار برسد.
این آمار خیرهکننده، پتانسیل عظیم این بازار را برای ایران نشان میدهد. سهم ایران در این میان اما تنها حدود ۷ تا ۸ درصد است و در حال حاضر بازیگران منطقهای بسیار بزرگتری از کشور ما در این بازار وجود دارند.
فعالیت موفق و رشد چشمگیر پلتفرمهای جهانی، نشاندهنده پتانسیل بالای تجارت الکترونیک در این حوزه است. ما در خانومی نیز با الهام از این موفقیتها و با تکیه بر دانش بومی و شناخت عمیق از نیازهای مصرفکننده ایرانی، توانستهایم گامهای مهمی در توسعه بازار آنلاین محصولات زیبایی در ایران برداریم.
ایران یکی از خاستگاههای اصلی و تاریخی محصولات زیبایی در جهان است و با سرمایهگذاری مناسب هم در صنعت زیبایی و هم در تجارت الکترونیک برای این صنعت میتوان بهترین استفاده را از این فرصت مهم رشد داشت.
مصرفکنندگان جدید، معیارهای جدید
در خاورمیانه، زنان حتی در محافظهکارترین جوامع، به زیبایی خود اهمیت زیادی میدهند. برخلاف تصور رایج، زنان محجبه نیز به آرایش و مراقبت از پوست، بهویژه مراقبت از مو، توجه ویژه دارند. مردان نیز با افتخار از عطر، محصولات مراقبت از پوست و روتینهای آراستگی استفاده میکنند.
جمعیت منطقه ترکیبی از ملیتها، فرهنگها و سبکهای زندگی متنوع است. این تنوع، برندها را ملزم میکند بهجای استراتژیهای یکسان، مدلهایی محلی، فرهنگی و متناسب با نیاز هر کشور طراحی کنند. محتوا، سفیر برندها در این مسیر است.
محتوا؛ قلب تپنده بازار زیبایی
بر اساس گزارش، یکی از مهمترین عوامل تمایز برندها در خاورمیانه محتواست. مصرفکنندگان به اطلاعات محصول، به آموزش، تجربه واقعی، مشاوره و روایت علاقه دارند. این مسئله باعث شده پلتفرمهایی مانند خانومی در ایران با تمرکز بر محتوا، از یک فروشگاه به یک پلتفرم آموزشی، مرجع بررسی و جامعه دیجیتال تبدیل شوند.
از بلاگرهای مستقل تا پزشکان پوست، از لایوهای آموزشی تا مقالات تخصصی، محتوا در مرکز تصمیمگیری مصرفکننده قرار گرفته است. برندهایی که بتوانند با صداقت، تخصص و اصالت محتوا تولید کنند، در رقابت جلو میافتند.
از مگامال تا اومنیچنل
کانالهای توزیع در خاورمیانه در حال تحول جدیاند. خردهفروشی آفلاین هنوز سهم بالایی دارد اما فروشگاههای آنلاین با سرعتی بالا در حال رشد هستند. پلتفرمهایی مانند سفورا، خانومی و دیگر بازیگران محلی تلاش میکنند تجربه خرید آنلاین را با مشاوره، ارسال سریع، اصالت کالا و خدمات پس از فروش تقویت کنند.
مدل اومنیچنل (ترکیب کانالهای آنلاین و آفلاین) بهسرعت در حال تبدیل شدن به استاندارد جدید است. همچنین بازار گردشگری سلامت، اسپا و کلینیکهای زیبایی نیز به بخش مهمی از کانال توزیع تبدیل شدهاند.
هزینه ماهانه زنان خلیج فارس برای زیبایی
زنان خلیج فارس بهطور میانگین ۶۳ دلار در ماه برای محصولات آرایشی و ۵۲ دلار برای مراقبت از پوست هزینه میکنند؛ رقمی بالاتر از میانگین جهانی. در این مطالعه، تمایل به محصولات پاک (Clean Beauty)، بازتعریف معیارهای زیبایی و رشد تصمیمگیری دیجیتال زنان از مهمترین روندهای فرهنگی بازار معرفی شده است.
گزارش تأکید میکند برندهایی که قصد ورود به این بازار را دارند، باید به تفاوتهای فرهنگی و زبانی هر کشور توجه کنند؛ چرا که آنچه در دوبی کار میکند، الزاماً در ریاض یا بیروت نتیجه نمیدهد. طبق گزارش یورومانیتور اینترنشنال، بازار زیبایی و مراقبت شخصی در خاورمیانه و شمال آفریقا بیش از ۴۶ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۳ ارزش داشت و پیشبینی میشد تا سال ۲۰۲۵ به حدود ۶۰ میلیارد دلار برسد.
زنان منطقه علاقه زیادی به محصولات آرایشی و مراقبت از پوست دارند و تقاضا برای محصولات محلی و بینالمللی با افزایش درآمد و جمعیت جوان، رشد چشمگیری داشته است. در حاشیه خلیج فارس، زنان به طور متوسط ماهانه ۶۳ دلار برای لوازم آرایشی و ۵۲ دلار برای مراقبت از پوست هزینه میکنند، در حالی که مردان حدود ۱۶ دلار صرف مراقبت از پوست میکنند.
اقتصاد قدرتمند، گردشگری پررونق و سرمایهگذاریهای دولتی و خصوصی در کشورهای منطقه، از جمله عربستان سعودی، موجب افزایش درآمد و مصرف کالاهای لوکس، از جمله محصولات زیبایی شده است. همچنین، سنتهای تفکیک جنسیتی و آموزش زیبایی از سنین پایین سبب شده که دختران تکنیکهای آرایشی و زیبایی را از کودکی بیاموزند. مکنزی پیشبینی میکند صنعت زیبایی تا سال ۲۰۲۷ بهطور متوسط سالانه ۶ درصد رشد جهانی را تجربه کند.
محور اصلی سرمایهگذاری در زیبایی
بازار زیبایی خاورمیانه با میانگین رشد سالانه ۸ درصد، از سریعترین بازارهای در حال توسعه جهان است. در میان زیرشاخهها، مراقبت از پوست با رشد سالانه ۸ تا ۹ درصد پیشتاز است؛ پس از آن، مراقبت از مو با ۶ درصد، عطر با ۵ درصد و آرایشی با کمتر از ۴ درصد قرار دارند.
این روند نشان میدهد سرمایهگذاران منطقهای و بینالمللی در سالهای آینده تمرکز خود را بر بخش مراقبت از پوست و بدن، ترکیبات پاک و محصولات آگاهانه قرار خواهند داد.
تجارت الکترونیک در صنعت زیبایی خاورمیانه با رشد سالانه دو رقمی در حال توسعه است و به اصلیترین مسیر جذب سرمایه در اقتصاد مصرفی منطقه تبدیل شده است. در عربستان و امارات، بیش از ۴۰ درصد مصرفکنندگان حداقل یکبار در ماه محصولات زیبایی را آنلاین خریداری میکنند؛نرخی بالاتر از میانگین جهانی و تقریباً دو برابر اروپا.
پلتفرمهای دیجیتال در این کشورها اکنون ۲۵ تا ۳۰ درصد از کل فروش صنعت را در اختیار دارند و پیشبینی میشود این رقم تا سال ۲۰۳۰ از ۴۰ درصد فراتر رود. رشد زیرساختهای لجستیک، پرداخت دیجیتال و جمعیت جوان دیجیتالنتیو، موقعیتی کمنظیر برای ورود سرمایهگذاران جهانی از حوزه FMCG تا صندوقهای خصوصی فراهم کرده است.
در ایران نیز، پلتفرم «خانومی» بهعنوان بازیگر پیشرو ایکامرس زیبایی، این روند را نشانهای از تغییر ساختاری بازار داخلی میداند؛ بازاری که با سرمایهگذاری در زنجیره تأمین، کنترل کیفیت و تجربه کاربری زنان ایرانی میتواند به مرجع منطقهای تجارت الکترونیک زیبایی تبدیل شود.
با وجود فرصتهای بزرگ، بازار زیبایی خاورمیانه با چالشهایی نیز مواجه است. پیچیدگیهای فرهنگی، تفاوتهای مقرراتی، الزامات حلال، حساسیتهای دینی و ضعف در دادههای منطقهای از مهمترین موانع توسعه بازار است.
با این حال، رشد آموزش، نفوذ فناوری، افزایش اعتماد به برندهای محلی و پویایی جمعیتی، چشمانداز روشنی را ترسیم میکند. برندهایی که بتوانند هم به تاریخ احترام بگذارند و هم نوآوری داشته باشند، در این بازار سربلند خواهند بود.
